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拼多多和淘宝之间,差了多少个李佳琦?

拼多多运营 0

双十一当晚,位于杭州的阿里西溪园区灯火通明,和阿里程序员一样彻夜未眠的,还有近 10 万淘宝主播们。

临近双十一,以李佳琦和薇娅为代表的头部直播间里,观众峰值突破 3、4 千万人已经稀松平常。

【一起发网】拼多多和淘宝之间,差了多少个李佳琦?

除了几个抱着好奇心想一睹“买它”风采的用户,大部分人都是冲着主播手中的“全网最低价”来的,他们对价格有异常的敏感度,对优惠的计算往往精确到“角”。

数据解释了背后的原因。

淘宝 2019 年发布的直播生态趋势报告中显示,淘宝直播的核心用户中有近 6 成来自五六线城市,也就是所谓的“下沉市场”,他们的黏性很高,也有不错的付费意愿。

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以直播作为支点,阿里似乎终于找到了撬动拼多多的方法

淘宝京东“起个大早,赶个晚集”

2684 亿元,这是今年双十一天猫的最终成交额,这个数字相较去年增长了 25%,再次创下了新纪录。

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经济下行、消费寒冬的大背景下,下沉市场的爆发,成为了增长的重要引擎,这种贡献体现在两方面:流量,和成交额。

对于电商平台,他们对下沉市场的诉求中,流量的权重显然更高。

下沉市场是一块巨大的蛋糕。根据业内的普遍定义,三线以下城市、县镇与农村地区被称为下沉市场,这里聚集着约 10 亿人口。

2015 年左右,随着智能手机的下沉,电商、直播、短视频、移动支付等等开始快速进入乡镇居民的触达圈层。

【一起发网】拼多多和淘宝之间,差了多少个李佳琦?

和后来的下沉市场霸主拼多多相比,另外两个电商巨头,淘宝和京东的“下乡”并不晚

早在 2014 年,阿里巴巴就宣布了“千县万村计划”,通过政府整体布局开设服务点,将线上服务部分转移到线下,降低手机购物的门槛。

第二年 8 月,主打“送货到村”京东农村电商频道也上线了,它主要面向农村市场,出售农药、化肥等农用产品。

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但乡镇消费者对此并不买账,农用产品虽是刚需,但并不是高频需求;多开几家线下提货服务点,也不能解决物流效率低的问题。

处在“消费升级”转型中的天猫和京东,忽略了一个重要问题:不止从国产护肤品到SK-II的转变叫做升级,从不用到用,也是一种消费升级。

在下沉市场中做消费升级,拼多多成为了这个差异化市场中崛起的第一个电商巨头。2018 年,拼多多进入高速发展期,今年 9 月,它的市值和真实支付 GMV(成交总额)首次超越京东。

在黄铮带领拼多多享受无限风光的 3 年里,阿里的焦虑也与日俱增。

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直播终于压“沉”淘宝

面对拼多多的紧逼,阿里做出了一系列措施作为回应,包括在物流和品牌商施加“二选一”压力,在淘宝上展现更多的“低价”产品等等。

阿里与拼多多的战争,从言语上的隔空互怼正式升级为价格上的贴身肉搏。

做限时低价特卖的聚划算被重新整合,并与天天特卖、淘抢购整合。

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它的逻辑相对简单,几个板块中,聚划算做品牌下沉,天天特卖直接面向工厂,扶持新的品牌,而淘抢购则主打限时的抢购活动。但总结下来,核心无非就是用团购、大包装、折扣商品来吸引那些对价格敏感的消费者,和拼多多打价格战

但吸引下沉流量的的杀手锏,还是淘宝直播。

淘宝入局直播是在千播大战如火如荼的 2016 年。相比于传统的电商销售模式,淘宝直播的一个好处是,所见即所得。消费者“看图买货”的各种顾虑,都能通过直播间中的实物展示得以消除。

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但价格还是杀手锏。与厂商直接合作,抹去了“中间商赚差价”的环节,比如在珠宝类产品上,淘宝直播把毛利率降低到了15%,在价格上有绝对的优势。

2018 年 3 月,直播登上手机淘宝第一屏,正式成为狙击拼多多的重要手段。

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