拼多多的护城河：攻守之间揭示了怎样的产业规律？

崔桂林/文 2020年春，全世界的经济节奏被疫情打乱，拼多多的节奏却显得清晰而紧凑。他们交出了一份亮眼的年报，完成了11亿美元的融资，以认购可转债的方式半只脚入股了国美，加冕了“第二大电商平台”之位。相关细节本文不再罗列，简单的做一下总结，人们可以看到这样一个五岁的公司。

在平台竞争（产品市场）业绩上，重点看买方、卖方和交易三方面的规模。买方，活跃用户数总量已相当于阿里的4/5、京东的1.6倍、年增长率超过阿里3倍。卖方，活跃商户达到510万，年增长率超过40%，接近淘宝规模。交易方面，总量上，GMV已经过万亿，相当于阿里的1/6、京东的1/2，但增速是后两者的3-5倍；ARPU上，同比实现了倍增，超过了1700元，但距阿里的8700元和京东的5700元还相距甚远。 

在企业能力（资源市场）建设上，重点看人、技、财三方面的效率。人方面，员工总数接近6000人，一年内增加了58%，但GMV、营收实现了倍增（即“人半功倍”），人均GMV1.73亿、人效517万元，与阿里相比并不逊色；技术方面，技术工程师人数占比过半，研发营收比达12.8%，远高于行业平均水平，自研的电子面单平台已经投入使用，规模既是中国也是世界第二；在财方面，营收增长率高于营销投入率，可以看作是规模经济效应初显的标志。 

在资本与关键要素锁定上（股权市场），重点看资金保障、关键资源与生态关系。业绩、市值、融资形成了良性循环，400亿现金库存足以再支持两轮百亿补贴消耗；在关键资源与生态关系上，与提供关键社交工具、支付体系和技术支持的腾讯关系稳固，对国美的战略投资也拓展了物流、品牌信任和线下触点等战略资源。

如无重大意外，可以预见，一年后，活跃用户与活跃商户规模双双与阿里持平、ARPU继续提升、营收增幅继续大于企业员工增幅……将是大概率事件。

届时，少不了外界“从边缘到主流”的“颠覆说”或者“早就看清这一切”的“天才说”的流行，对“赚人气不赚财气”的质疑也不会少。 “天才说”不足道，因为那对经营决策缺少借鉴价值。“从边缘到主流”的破坏式创新与如何在激烈的竞争中从“赚人气”到“人财兼备”倒是值得探讨。

不过，重点不在技术层面的“社交裂变”，而在于破坏了什么、凭什么破坏以及如何在前浪后浪的涌动中守住逆转而来的基业，简言之，拼多多的攻守揭示的产业规律究竟是什么。

需求：下沉市场还是产业规律

平台产品与平台上的产品，是需要从一开始就分清的概念。“平台上的产品”是零售范畴，“平台产品”则是面向不同客户的数字化服务范畴，消费者看重是商品和体验，商户看重的是成本和效率。

理解拼多多的价格问题，必须分别理解下沉市场、廉价商品与平台服务成本这三方面因素。先从下沉市场和廉价商品说起。 

拼多多是一个纯粹的双（多）边电商平台。消费者贡献人气，商户贡献营收，营收追着人气走，规模与网络效应兼顾是平台经营的基本逻辑。

通常，跨边网络效应依赖“人聚商集”的互动与正反馈，因此，大多数双边平台在初期采用了补贴策略，以期尽快让双方尽快达到最小关键规模，进而靠正反馈机制燃烧起来。

不过，光燃起来还不够，从企业战略目标出发，还有一个“竞争优势规模”的问题，优势规模意味着辗转腾挪的空间裕度与成本弹性，还有一个“社会认可度”的非市场保护机制问题。

在2020年的年报中，拼多多仍然在提示战略性亏损，旨在继续扩张用户规模与商户网络、保障技术投入、提升品牌、获取战略性的资源，即是对竞争优势规模的追逐。 

无论是按照波特的战略学说还是巴菲特的护城河理论，竞争优势的标志都是定价权。

显然，面对同样在加注“下沉市场”、具有较高市场重合度的巨型对手的压迫式竞争（根据《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》，有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝，张勇曾调侃拼多多在帮阿里“开拓农村市场、做用户教育”），定价权并不在拼多多手中。为打翻身仗，6亿用户、510万商户并不是拼多多的安全线，就算提高ARPU再重要，宜将剩勇追穷寇，目前的优先级仍在于规模。

1、消费侧用户