线下店关门，线上销量却达千万，服装生意如何

近年来服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。面对来势汹汹的疫情，大家更是解锁了一件睡衣挺过一个冬天的新技能，据中商产业研究院预测，预计2020年我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量210.9亿件，同比下降约13.8%。

尽管遭遇冲击和影响，但线上服务和营销却为行业带来了新机遇，拥抱变化快速创新的企业，总能创造一些新玩法和机遇。数据显示，沈阳市某商业广场的商户几乎都做起了直播，直播的销售额占到实体店销售比例约20%，不少店主表示：“即使疫情过去，还是会坚持把账号做下去。”

短视频卖衣服还香吗?

如果说之前短视频还只是发展期，那么此次疫情则让短视频直接进入了巅峰，大家足不出户憋在家里，刷手机成为最大消遣，而短视频则成了“杀时间”最主要的途径。抖音年初公布的数据显示，日活达到4亿。

数据显示服装行业在抖音也备受青睐，抖音11.11发现好物节期间，商品分享视频日活跃互动用户超5000万，好物发现节话题挑战赛播放量破百亿，TOP1种草视频播放量破亿，其中服装类获流量助力最高。

不仅是海外品牌、本土大品牌，更有不少本土中小企业在抖音成功破圈，实现了逆袭。某企业坚持的羊绒生意曾一度经历倒闭，开设抖音企业号后，运营13个月收获50W粉丝，系列主题内容获近亿次播放，年销量超1500万元，最多时一晚上销量达40万元。

除了4亿日活，在重大营销节点，抖音还对企业主提供了流量加持，只要发布相关内容，带上话题标签可以享受站内流量增益、明星共推、站内资源引流和中心会场引流，优质作品选入标签页还可享受二次流量分发。

“云卖衣”成新趋势，加上平台助力，短视频带货的空间依旧存在，只不过短视频创作也在逐渐告别流量为王的“野蛮增长”，短视频营销更要“懂内容”“会玩内容”。

内容种草，产品拔草

这样的大背景，反而促进了新媒体内容的消费，内容种草成为了业界共识。从柜台导购李佳琦，到淘宝直播头牌李佳琦，从红人张大奕，到C2M打法的上市公司的首席增长官张大奕，变化的除了舞台和媒介，还有供应链。

在传统的销售体系里，内容平台只是一个宣发渠道，属于投放。而现在我们必须要看到，内容本身就是供应链的一环，它直接决定了销量。资料显示，在抖音上喜欢好物的人群主要年龄在18~29岁，这部分人群容易在抖音上面被“种草”，进而形成购买。

尽管平台具有巨大的流量优势，是爆款产品的助推器，各类工具也为企业主提供了优质的转化功能和课程培训。但是，无内容不产品，想要在平台带货或者种草，还是要先从基本的内容制作做起。只有保持内容长期优质，才能更好地吸引粉丝、产生爆款，用内容种草，实现持续带货。

如何才能生产出好内容?

短视频内容生产要坚持的一个大原则是：长期坚持、重点出击。逆袭的概率，打动人的特质，都是非标准化的，也是无法测算的，因此要先培养认知，在内容质量持续优质的情况下进行长期建设，同时做好单支视频的内容规划。

对此，服装行业应该如何生产出好内容呢?《抖音企业号服装行业白皮书》(以下简称“白皮书”)给出了可以具体操作的四个步骤：

1.自我诊断

服装行业售卖产品种类繁多，往往企业会对自身的商品情况更加清楚。在确定平台之前，先对产品卖点做个简单梳理。有三个可以参考的维度：新品(别家没有的新产品)、爆款(所有人都在用的明星/KOL同款)、格调(与众不同，有格调或独立设计的产品)。

2.内容制作

拍什么?怎么拍?答案是——将要拍摄产品的抽象功能利益，转换为实际使用情景和通俗语言描述，针对具体的人群进行定制化内容打磨。

谁来穿：明确产品定位;在哪穿：明确穿搭场景;穿来做什么：引导穿搭用途。

无论在哪个平台，每个账号都有一个生长过程，一般可以分为新手期、成长期、最后是成熟期，不同的阶段拍摄内容也应有所变化。

新手期：直观展示

在新手期，企业往往不知道从何下手，《白皮书》建议如果实在想不到拍什么，可以将店内实况、产品展示等内容直观的表现出来，平时怎么售卖就怎么拍。

一种形式是产品直观展示视频：适合不会视频制作，没有专人模特的企业，但是需要产品自身有很强卖点;另外一种更简单的形式是图片轮播：适合不会拍视频的新手，可以采用好看的产品或者模特照片，配上卡点音乐的方式进行图片轮播，展示产品。