抖音ROI做到1：30！谁说LVMH做不好直播？

　　3月8日~3月15日是LVMH旗下中高端专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER（以下简称MUFE）开启抖音直播的第一周，累计直播25.4小时，直播间曝光312万次，UV达到28万，评论互动3.6万次，涨粉9421，增幅高达855%。目前，MUFE抖音直播间仍在持续每日开播中。值得注意的是，MUFE投放ROI峰值达到了1：29.7。

　　近30的ROI放在头部主播合作案例中不足为奇，但对品牌自播来说却不一样。以MUFE为代表的中高端品牌是如何在直播间中找到商业与内容的平衡点，做到品效合一的呢？

　　创意内容导向

　　据了解，MUFE在各大直播平台都有尝试，但主要集中在淘宝直播、抖音直播、小红书直播这三个平台。“从定位上讲，淘宝直播更像一个贴心的导购，以卖货为主；抖音适合专业彩妆教学，做有趣的、创意的、场景化的内容输出；小红书跟潮流风向标联系较紧密。”

　　对应地，各平台上的内容输出就不一样。以MUFE的抖音直播间和天猫直播间为例，对比说明其在选品、内容、福利、主播等各个方面的差异点：

　　MUFE品牌总经理付成钢告诉亿邦动力，在选品上，“MUFE定位是中高端的产品，为了让不同层级的消费者都有选择，MUFE会将抖音直播间所有商品划分为几个梯度价位，直播间商品搭配应该既有低价福利款商品、品牌直播间福利价来吸引转化，也有明星爆款提供买赠服务，提升品牌忠诚度。”

　　在内容上，考虑到抖音直播间的内容拉动力会比较明显，MUFE会在创意内容、剧情化内容上重点突破，比如不同情境下的化妆需求，增强直播间的故事性和趣味性，以及主播的人设。“天猫直播间的内容重点是了解商品本身以及活动优惠的介绍，而抖音直播间对于货品本身的介绍会相对更弱一些。”

　　亿邦动力注意到，MUFE抖音直播间内容总体上分为四类：线下探访类、教学类、测评类和在线猎奇类。

　　其中，前三类是每周固定时间，栏目化、节目化地进行，具体可划分为线下彩妆学院探秘、街头素人试装、百变妆容在线答疑、彩妆产品大种草、彩妆产品拔草机这五大类。比如“手把手教你超A混血妆”、“仙女必学的小脸修容术”、“瑕疵皮瞬间隐形秒变陶瓷肌”等主题直播，在线猎奇类可细化为最IN潮流在线变妆和世上妆容翻车大盘点，这两类作为突发爆点事件引导潮流。

　　付成钢称，MUFE抖音直播间的内容创造力来自于三方面：一是美妆商品具备天然的展示优势，美妆商品的售卖（帮客人化妆）本身就是一种演示的过程；二是MUFE彩妆学院的课程就是内容输出，课程多样性以及课程面对人群的多样性决定了“从做课程到做直播”的过渡非常顺利；三是此前MUFE在直播方面的内容营销已经比较成熟，内容创意、吸引力方面也积累了一些经验，在抖音平台上的创意内容一定程度上是在其他平台上进行过测试的。

　　值得注意的是，MUFE直播间的7位主播均来自于其彩妆学院的专业彩妆师。在他看来，这就是MUFE抖音直播间的独特魅力之一：MUFE专业彩妆师既有本人多年使用美妆产品的经验，也有从彩妆学院学到的专业技巧，同时在线下服务过大量不同类型的顾客，其多年沉淀下来的专业素养是素人主播、网红主播在短期内很难追赶的。

　　此外，他还提到，MUFE有意将各大直播平台的福利设置不一样。直播间的总体原则是不排斥、不DISS别家产品，正视差异，根据肤质和特性推荐给合适的观众。

　　“在疫情期间，全民都开始直播了，这个趋势会持续下去，并且会进入加速期。”他解释道，前两年的直播由大主播引领，配合明星引流、极致性价比的利益点诱惑，而今年直播会走向下一个阶段——品牌直播，把直播内容做得更深入，回到干货本身。

　　更小维度的精准触达

　　据了解，MUFE抖音直播间是抖音“宅家云逛街”项目之一，从抖音平台也拿到了相应的流量支撑。具体来说，抖音为“宅家云逛街”合作方总共提供10亿直播流量扶持，为1月1号到2月29号期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持、小店入驻绿色通道、官方培训等。

　　除了平台流量外，MUFE还从官方微博、化妆师社群、抖音、dou+投放等多个渠道为直播间引流。付成钢告诉亿邦动力，“每次MUFE开播前都会发布一条短视频，进行直播预告预热；在直播中拍摄直播花絮短视频进行二次传播，同时对优质直播内容和短视频使用了dou+投放。”

　　其中，关于dou+投放策略，MUFE会对短视频或直播间进行AB测试、分阶段进行投放，短视频/直播间首次投放效果达到期望值后才会进行第二次dou+投放。在预告及花絮短视频的内容方面，他表示，抖音提供了许多创意工具，比如特效、艺术处理等等，来帮助增加视频的艺术性和传播效果。